Наш стартап в Испании с первой попытки не взлетел.
Почему? Что уникального мы узнали про местный менталитет? Какие выводы мы сделали? Что мы делаем сейчас, чтобы всё-таки достичь успеха, и можно ли в принципе то, что произошло, считать неудачей — читайте в этой статье.
Сначала коротко введу в контекст ситуации. В декабре 2021 года мы, с мужем и с тремя детьми, переехали в Барселону по стартап-визе. В России уже был работающий бизнес — платформа электронных подарочных карт Giftery, которая с 2014 года прошла путь от маленького стартапа до лидера рынка подарочных карт. Я маркетолог с опытом работы более 15 лет. Последние 8 из них я как раз работала в Giftery, причем долгое время я была единственным маркетологом в команде. Муж — сооснователь и SEO-специалист компании. Я не фаундер. У мужа была идея в Испании запустить бизнес, тоже связанный с подарочными картами, но по совершенно другой бизнес-модели, чем в России.
В России у Giftery есть большой каталог электронных подарочных карт известных брендов. И эти подарочные карты Giftery продает компаниям, которые вознаграждают своих клиентов и сотрудников в рамках программ мотивации и лояльности. А доставляются эти подарочные карты через несколько технологических решений Giftery — это витрина вознаграждение, кабинет автоматизированных рассылок подарочных карт, интеграции по API. Здесь в Испании мы решили пойти в сегмент малого и среднего бизнеса, который очень развит в Испании. Это вообще основа испанской экономики.
Допустим, есть небольшая сеть салонов красоты, кофеен, магазинов одежды, игрушек, медицинских и так далее. И мы решили этим малым бизнесам предложить быстрый и простой запуск их собственных электронных подарочных карт. Идея в том, что подарочные карты помогают бизнесу практически без вложений увеличить свою прибыль.
Например, зашла я в магазин декора в моем районе, в который я давно хожу, и который мне нравится. И я знаю, что у моей подруги, которая тоже живет в этом районе, скоро день рождения. И вот я пришла в магазин, купила что-то себе, а заодно ещё купила подарочную карту для подруги, чтобы она могла выбрать себе сама то, что ей по вкусу. Для магазина это очень круто, потому что чек увеличился, и я ещё и делаю им бесплатную рекламу. Если подруга не была в этом магазине, я фактически привела её туда. Вот такая у нас была гипотеза пользы, которую мы можем принести местному бизнесу.
Но мы не стали довольствоваться своими голыми предположениями. Будучи грамотными и опытными маркетологами, мы пошли делать cust dev, то есть интервью с потенциальными клиентами, чтобы не думать за них, а узнать, какие у них есть боли и потребности. Первая серия cust dev показала, что нет прямой потребности в подарочных картах. Но это не потому, что у них её точно нет, а из-за низкой осведомлённости рынка — они многие даже не знают, что такое электронная подарочная карта, с доставкой на e-mail, и тем более как она помогает увеличить выручку магазина без вложений. Мы для себя сразу отметили, что нельзя выходить с рекламой, в которой мы будем спрашивать, хотели бы вы запустить свою собственную электронную подарочную карту, потому что ответ скорее всего будет нет. Поэтому мы постарались выявить потребность, а какая потребность у них есть и как они формулируют её.
Во второй серии каст дев интервью выяснилось, что, в принципе, предпринимателям интересно увеличение выручки. Но это логично. А вот ещё одна деталь, которую мы обнаружили, была непривычной. Заключалась в том, что испанских предпринимателей интересует выручка, но только в том случае, если к этой выручке можно прийти не увеличивая трудозатраты. И это звучит странно, но это та самая особенность местного менталитета, которую надо знать.
У нас есть знакомые, которым очень нравится один бар-ресторан рядом с домом, очень вкусная еда, интерьер, персонал. Но этот бар работает всего 3 раза в неделю, причём когда работает — там полно клиентов. И вот как-то сидят наши друзья в соседнем баре, потому что тот бар — закрыт, и мимо идёт владелец с серфинговой доской. Они говорят: «Дружище, слушай, почему твой бар открыт только 3 дня в неделю? У тебя столько лояльных клиентов». А он им отвечает: «А когда я буду серфить?» И вот это то, что нужно понимать про испанцев. Кстати, я сейчас говорю без всякого сарказма, мне даже в чем-то импонирует их образ жизни. У них на 1-м месте — время с семьей, с любимыми, с друзьями, в конце концов, время для самих себя. Они точно не будут откладывать жизнь на потом. Это не наш и не американский подход — типа я сейчас заработаю, сейчас куплю дом, пусть дети вырастут, а уж потом я поживу. Это не про испанцев. Они живут реально здесь и сейчас, в том числе поэтому на улице столько довольных, счастливых, улыбающихся людей, не находящихся в вечном стрессе.
Так вот совсем с этим мы разобрались, учли, адаптировали бизнес-процесс, чтобы он был максимально лёгким для представителей этого малого бизнеса, чтобы им делать практически ничего не надо было. Мы для них готовили макеты листовок, на которых уже предлагалось их клиентам отправить другу подарочную карту, просто наведя телефон на эту листовку и отсканировав QR-код. Такие плакаты мы готовили в нескольких форматах — их можно было разместить на двери магазина, около кассы, где-то ещё в магазине. Также мы сделали довольно удобный личный кабинет, где можно легко отслеживать, сколько у них продано подарочных карт, сколько активировано, можно проверить, что это оригинальный QR-код и так далее. Сделали правильную рекламную компанию, которая отвечала потребностям.
Пока все звучит неплохо, да? Но это ещё не всё.
Так как мы действительно опытные и грамотные стартаперы, мы все рассчитали. Я вместе с нашим Digital маркетологом изучили прямых и косвенных конкурентов, альтернативные решения, определили размеры рынка, сегментировали аудиторию, описали портрет клиента, потребности клиента, изучили прямых и косвенных конкурентов, определили основную полезную функцию, которую реализует проект, прописали его по формуле jobs to be done, составили офферы для будущих рекламных кампаний, определили каналы привлечения клиентов и нарисовали воронки в них, высчитали результатирующую стоимость привлечения клиентов, сделали расчёт юнит-экономики. В общем, большая подготовительная работа проделана, и мы не тыкали пальцем в небо.
Ну и что вы думаете? В общем, не полетела вся эта конструкция.
Что происходило: мы запустили рекламу, получали неплохой отклик. Мы получали целевых теплых лидов, которые действительно оказывались представителями малого бизнеса: салоны цветов, массажные салоны, салоны красоты. Привлечение клиента стоило 50 €, что по местным рыночным меркам очень неплохо. Это не стоимость продажи, это именно привлечение клиента (CAC — Client Acquisition Cost). И она укладывалась в рамки нашей юнит-экономики.
Но дальше начиналась невероятная мутотень. Люди, которые нам звонили, имели множество вопросов и с трудом понимали, о чем речь. Так как это относительно новый продукт, даже у крупных брендов, таких как Медиа Маркет, есть пластиковые подарочные карты на кассе, но нет электронных. На самом деле мы в этом увидели возможность для себя.
Когда думали, на какой рынок выходить, были разные варианты. Например, США. Там спрос сформирован, подарочная карта — один из желанных подарков в Америке. Люди очень практичны: они не хотят, чтобы им дарили что-то, что, возможно, не понадобится, предпочитая получить подарочную карту и сами потом её отоварить на то, что им нужно. Но там невероятно сильная конкуренция, есть компании-аналоги, получившие многомиллионные инвестиции, супертехнологичные процессы. Чтобы выйти туда и чем-то отличиться, надо приложить массу усилий. В то же время понятно, есть страны, где этот рынок вообще не развит, люди не думают про подарочные карты. Мы подумали, что Испания, возможно, будет такой золотой серединой, и мы как раз можем успеть занять свою нишу.
Так вот, у нас предполагалась полуавтоматическая продажа, клиенты в идеале должны были сами подключаться, следуя инструкции. Но начинался долгий переговорный процесс, конверсия сделку была очень маленькая при том, что интерес был большой. Даже тем, кому удавалось продать, потом начинался новый уровень сложности. Допустим, клиенты развесили у себя в магазинах плакатики с QR-кодами, но когда клиенты спрашивают у местного продавца, а что это, как всё-таки воспользоваться, продавцы толком не могут ответить, и потенциальные отправители подарочной карты начинают сомневаться: а вдруг я заплачу, а мой подарок не придет получателю. Более того, когда были случаи, что клиент подарил, а пришел его получатель в этот маленький магазин, а там человек на кассе говорит: «Ой, я действительно что-то не могу войти там в личный кабинет, не знаю» и так далее. Короче, вот это та модель, которая нам казалась такой классной, потому что она легко масштабируема. То есть ты один раз отработал эту технологию создания подарочной карты, у тебя есть правильные маркетинговые посылы, работающая рекламная кампания, и дальше ты можешь масштабироваться, не увеличивая в разы свой отдел продаж, потому что предполагалось, что у нас всё настолько просто и понятно описано, что клиент подключается фактически сам, без наших особых усилий со стороны продаж. Но это так не работало.
И что спросите вы, собираете чемоданы?
Нет. Здесь, пожалуй, самая важная информация для тех, кто, как мы, считает себя предпринимателями. То, что я на обложке назвала фейлом, неудачей — для привлечения внимания, конечно, по факту это нормальный цикл стартапа. Почитайте, если кто не читал, про теорию Lean startup. Молодой проект должен быть очень гибким и быстро реагировать, делать развороты — по-другому это называется Pivot — когда ты быстро тестируешь гипотезу. Если ты видишь, что она не работает, то быстро совершаешь разворот или тестируешь другую гипотезу.
В России мы тоже это прошли. Там мы тоже стартовали как сервис для физических лиц, а в итоге стали сервисом для корпоративных клиентов. И этот вовремя сделанный полный разворот позволил не провалиться, а стать лидером рынка, как я уже говорила. В Испании сейчас идет серия новых cust dev с корпоративными клиентами, которые вознаграждают и поощряют своих сотрудников. Мы сейчас собираем для них платформу и категорийный каталог подарочных карт в сферах, связанных с well-being, здоровьем, фитнесом и т.д. Удачи скажет кто-то. Да, конечно — гарантий нет никаких. Но это именно то, что отличает предпринимателя от наемного сотрудника — умение действовать в ситуации полной неопределенности, не застывать от страха, принимать решения, когда гарантий нет.
Мы уже проходили это в России, там компания тоже стартовала как сервис для физлиц, но в итоге мы не получили результата и переориентировались на корпоративный сегмент, став лидерами рынка, как я уже говорила. А сегмент физлиц остался — просто он занимает очень маленький процент бизнеса, тем не менее, он по-прежнему существует. Так и в Испании, вероятно, произойдет скорее всего — мы по-прежнему будем помогать малому и среднему бизнесу быстро запустить продажу их собственных подарочных карт, а корпоративным клиентам — поздравить, поощрить своих сотрудников по всему миру.
А в чем проблема для корпоративных клиентов отправить подарочные карты своим сотрудникам самостоятельно? Эту боль мы нашли как раз вовремя собственных cust dev. Мы брали интервью у HR-менеджеров по всему свету и выяснили, что, например, всеми любимый Amazon бывает сложно отправить в другую страну. Во-первых, нужно заводить отдельный аккаунт — для отправки в США один, в Испанию — другой, в Индию — третий и т.д. Во-вторых, нужен местный телефон, для Индии — индийский. И кстати, индийский Amazon в итоге заблокировал отправку нашей единственной подарочной карты, ему транзакция показалась почему-то подозрительной. В общем, из-за одного подарка — куча работы.
Поэтому, если вы, например, стартап, который также, как мы, проводит cust dev интервью и вознаграждает респондентов, или вы просто компания, которая дарит подарки клиентам и сотрудникам на новый год, например, и вам надо отправить несколько подарочных карт — обращайтесь к нам, напишите мне на e-mail – info-123marketing@yandex.ru. Мы уже настроили платформу, которая поможет сделать это в режиме одного окна. Ну и если вам актуально быстро запустить продажу собственных подарочных карт — тоже обращайтесь. Кстати, электронные подарочные карты — это экологичный способ дарить подарки — никакой упаковки, логистики с выбросами и т.д. Это все, что я хотела рассказать в этот раз. Надеюсь, было полезно — до новых встреч!